Das Wichtigste in Kürze
- Die KI übernimmt das Handwerk, also Grammatik, Fluss und Struktur. Die Substanz übernimmt sie nicht.
- Gute Texte leben von echter Erfahrung, persönlicher Stimme und kleinen Eigenheiten, die die KI gern wegglättet.
- Je mehr austauschbarer KI-Content entsteht, desto wertvoller wird das Knappe: Erfahrung und eine eigene Perspektive. Suchsysteme belohnen heute genau das.
- Eine erfahrene Texterin ist dort am wertvollsten, wo die Substanz erst aus einem Menschen herausgeholt werden muss.
Inhalte zu produzieren war lange teuer und langsam. Jetzt schreibt die KI einen Blogartikel in Sekunden, fast zum Nulltarif. Die Versuchung ist gross, das Schreiben einfach abzugeben und das Budget zu schonen.
Und genau hier meldet sich ein leiser Zweifel. Wenn Sie die KI alles schreiben lassen, liest das am Ende jemand? Rankt es? Oder entsteht ein sauberer, korrekter Stapel Text, den niemand findet und nach dem die Geschäftsleitung in drei Monaten fragt, warum er nichts gebracht hat? Diese Sorge ist berechtigt. Es geht nicht nur um Budget, sondern auch darum, nicht als die Person dazustehen, die auf das Falsche gesetzt hat.
Die ehrliche Antwort ist weder ein klares Ja noch ein klares Nein. Sie lautet: Es kommt darauf an, woher die Substanz kommt.
Was die KI wirklich gut kann
Fangen wir bei dem an, was die KI tatsächlich beherrscht. Sie formuliert sauber aus, glättet Grammatik, schafft Fluss und Struktur. Ich nutze sie selbst täglich, allerdings als Lektorat. Den grössten Teil meiner Texte bringe ich selbst, die KI poliert. In dieser Rolle ist sie hervorragend.
Was dagegen nicht funktioniert, ist das blinde, vollständige Generieren. Im SEO- und GEO-Umfeld fallen rein automatisch erzeugte Texte durch. Sie sind korrekt und bleiben trotzdem ohne Wirkung.
Was sie nicht kann
Hier wird es interessant. Als ich zu Themen geschrieben habe, die mich wirklich bewegt haben, etwas emotionaler, hat die KI im Standard langweilige, sachliche Sätze daraus gebaut. Erst als ich sie ausdrücklich angewiesen habe, möglichst viel meiner Originalstimme zu erhalten, wurde etwas Gutes daraus.
Gute Texte leben von genau diesen Stellen. Von einem Satz, an dem jemand emotional wird, von einem flapsigen Wort, das den Leser zum Schmunzeln bringt. Das liefert die KI schlecht. Sie poliert die Eigenheiten weg, die einen Text unverwechselbar machen.
Genauso oft kippt es in die andere Richtung. Die KI greift zu geschwollenen Fachwörtern, die ich selbst nie verwenden würde, und lässt einen einfachen Gedanken plötzlich wichtigtuerisch klingen. Aus einem Verkaufstext wird dann «Persuasion», aus der Geschichte einer Marke ein «Markennarrativ». Auch das fische ich wieder heraus.
Deshalb lese ich jeden Text nach dem KI-Lektorat noch einmal gegen. Und immer wieder finde ich verdrehte Aussagen, die inhaltlich nicht mehr stimmen, oder Passagen, die langweilig geworden sind, weil meine persönliche Stimme verschwunden ist. Die KI hat also den Handwerksteil übernommen. Den Substanz- und Stimmenteil nicht.
Warum menschlicher Content dadurch wertvoller wird
Jetzt kommt der Teil, der oft übersehen wird. Je mehr die KI das Netz mit kompetenten, aber austauschbaren Texten flutet, desto wertvoller wird das Knappe: echte Erfahrung und eine eigene Perspektive. Genau das belohnen Google und die KI-Suchsysteme heute, unter Stichworten wie E-E-A-T.
Das sehen wir an der eigenen Seite. Über die vergangenen drei bis vier Monate haben wir konsequent aufgeräumt: alte, generische Beiträge ohne echten Erfahrungsanteil entfernt und durch Texte mit fachlicher Substanz und Primärerfahrung ersetzt. Diese Arbeit zahlt sich erst jetzt aus, dafür umso deutlicher. Innerhalb der letzten zwei Wochen ist die Zahl unserer Begriffe, die Google in seinen AI Overviews zitiert, von null auf zehn gestiegen, alle auf der vordersten Position und auf Kernthemen unseres Geschäfts. Und das, ohne dass wir in dieser Zeit nennenswert an Backlink-Stärke gewonnen hätten. Substanz schlägt Menge.
Die Perspektive einer Texterin
So weit die Innensicht aus unserer eigenen Praxis. Dieselbe Erfahrung teilt jemand, der den Beruf von der anderen Seite kennt, als professionelle Texterin für viele verschiedene Kunden. Wir haben Sabine Saldaña Bravo gefragt, Texterin und Storytelling-Spezialistin mit über 20 Jahren Erfahrung.
Ihr wichtigster Punkt: Das Storyfinding kommt vor dem Storytelling, und diese Vorarbeit kann die KI nicht allein. «Um herauszufinden, was die eigentliche Story ist, braucht es einen Menschen, der nachfragt, neugierig ist und die Probleme der Zielgruppe kennt.» Gerade Fachexperten und langjährigen Mitarbeitenden gelinge der Perspektivwechsel oft nicht. Sie kommunizieren aus ihrer eigenen Sicht. Ein Jurist etwa schreibt in seinem «Juristendeutsch», überzeugt, dass alles korrekt ist, nur versteht die Zielgruppe es nicht. Genau hier hakt sie schon im Interview ein und fragt so lange nach, bis der richtige Aufhänger sichtbar wird. Nicht «Paragraf xy ab jetzt Pflicht», sondern «So vermeiden Sie Bussgelder und schaffen Sicherheit im Arbeitsalltag».
Dabei geht sie bewusst weg vom Produkt, hin zum Menschen. Sie fragt nicht nur nach technischen Eckdaten, sondern danach, welches Problem ein Produkt löst und welchen Mehrwert es im Alltag bringt. «Auch im B2B entscheiden meist Emotionen», sagt sie. Ein Abteilungsleiter, der für viel Geld eine neue Software einkauft, braucht Entscheidungssicherheit. Dahinter steckt die Angst, die eigene Position im Unternehmen zu verlieren. Hoch emotional.
Auch sie nutzt die KI als Lektor, für Kommasetzung, Wiederholungen und logische Brüche. Die Entscheidung aber, ob ein Text die Zielgruppe wirklich erreicht, trifft sie selbst. «Ein Text, der sprachlich korrekt ist, ist nicht automatisch ein guter Text.» Ihr Fazit: Sobald ein Unternehmen nicht nur Informationen, sondern Werte und Haltung kommunizieren will, braucht es einen Profi. «Menschen wollen kein Produkt kaufen. Sie wollen ein Problem lösen. Gute Textarbeit beginnt lange vor dem ersten Satz, mit einem Gespräch zwischen Menschen.»
Wann es einen Menschen braucht
Ein ehrlicher Gegenpunkt gehört dazu. Wer wie ich gern schreibt und sein Thema selbst gut ausformulieren kann, kommt mit einem KI-Lektorat weit. Die Substanz kommt von mir, die KI poliert.
Am grössten ist der Wert einer erfahrenen Texterin dort, wo das nicht gegeben ist. Für Menschen, denen das Schreiben nicht liegt. Die keine Lust haben, sich selbst durch einen Fragebogen zu arbeiten. Die kein Hintergrundwissen zu Storytelling haben. Hier braucht es jemanden, der auf einer persönlichen Ebene das Beste aus einer Fachperson herauskitzelt und zu Papier bringt. Genau das kann eine KI nicht, weil sie nicht im Raum sitzt.
Und es gilt für Texte, die verkaufen müssen. Eine Verkaufsseite, die den Leser zur Anfrage bewegen soll, oder ein Werbetext, bei dem es auf eine eigene, überraschende Idee ankommt, lebt von genau dem, was eine erfahrene Texterin mitbringt.
So verschiebt sich der Wert des Berufs. Die technischen Grundlagen wie Grammatik sind es im KI-Zeitalter immer weniger, da liefert die KI gute Ergebnisse. Es sind der persönliche Umgang mit dem Kunden, das Herausholen von Primärerfahrung für Texte, die heute noch ranken, der eigene Stil und ein hervorragendes Storytelling.
Woran Sie echte Substanz erkennen
Bevor ein Text online geht, lohnt sich ein kurzer Selbsttest. Vier Fragen genügen:
- Könnte ein Mitbewerber in wenigen Minuten genau das Gleiche schreiben? Dann fehlt das Eigene.
- Steht im Text etwas, das nur jemand wissen kann, der die Sache selbst gemacht hat? Ein konkreter Fall, eine eigene Zahl, ein Fehler, aus dem Sie gelernt haben.
- Merkt eine Fachperson schon im ersten Absatz, dass hier jemand aus der Praxis schreibt?
- Bietet der Text einen Mehrwert über das hinaus, was zum Thema bereits existiert?
Ein Text, der nur korrekt und vollständig ist, aber keine dieser Fragen mit Ja beantwortet, ist genau die polierte Gleichheit, die die KI im Überfluss produziert.
Worauf es ankommt
Die Frage ist also nicht Mensch oder KI. Sie lautet: Woher kommt die Substanz Ihrer Texte, und wer wacht über ihre Stimme? Die KI nimmt Ihnen das Handwerk ab. Den Teil, der heute über Sichtbarkeit und Vertrauen entscheidet, nicht.
