Das Wichtigste in Kürze
- SaaS-Marketing unterscheidet sich grundlegend von klassischem B2B-Marketing. Subscription-Modell, Churn-Risiko und digitale Buyer Journey erfordern andere Kanäle und Prioritäten.
- Die richtige Reihenfolge entscheidet. In der Frühphase zählen direkte Gespräche und MVP-Validierung, nicht SEO oder Paid Ads. Skalierbare Kanäle kommen erst, wenn das Produkt am Markt bestätigt ist.
- Der Schweizer Markt allein reicht für viele SaaS-Unternehmen nicht aus. Wer grössere Ambitionen hat, muss früh international denken.
Warum ich diesen Artikel schreibe
Ich habe ab 2005 die VoIP-One GmbH in Wil gegründet. Zunächst war es ein Hardware-Produkt. Ich hatte eigene, individuelle Server-Hardware mit einer schönen Acrylblende. Darauf habe ich meine Software installiert und die Systeme lokal beim Kunden in Betrieb genommen.
2011 kamen die ersten Cloud-Anbieter mit einfachem Web-Interface und der individuellen Buchbarkeit von Ressourcen auf Stundenbasis. Das war die Grundlage, um mein Produkt in die Cloud zu bringen und aus der VoIP-One PBX ein SaaS-Produkt zu machen. Zu der Zeit waren SaaS und Cloud-Services ein Pionierumfeld. Es war alles noch nicht so professionalisiert wie heute, wo gefühlt jeder Zweite vom eigenen SaaS-StartUp träumt.
Die ganzen ersten Jahre fruchtete mein Marketing überhaupt nicht. Ich probierte sehr vieles aus: Jungunternehmer-Netzwerk, BNI, Messestand, Kaltakquise via Telefon, Zeitungsartikel. Besonders im Business-Netzwerk hat glaube ich wirklich niemand so richtig verstanden, was ich da genau tue. Das waren viele kleinere Unternehmer aus Branchen, die keinen Bezug zum Thema SaaS hatten. Zudem war ich selbst kein Push-Verkäufer, die bei diesen Treffen aber sehr gefragt sind.
Nichts davon brachte den Durchbruch.
2016 kam der Wendepunkt. Ich fragte mich: Warum nutze ich nicht meine Stärken aus der Web-Entwicklung und kombiniere sie mit meinem Marketingwissen aus dem Wirtschaftsinformatik-Studium? Für die Beschäftigung einer SEO-Agentur hatte ich als bootstrapped StartUp kein Budget. Also nahm ich mir punktuell einen spezialisierten SEO-Freelancer als Sparring-Partner hinzu und steckte vor allem eigene Zeit in den Aufbau.
Alle anderen Marketing-Aktivitäten habe ich eingestampft. Die Entwicklung meines Produkts war zu dem Zeitpunkt bereits sehr weit fortgeschritten und brauchte keine allzu grossen Investitionen mehr. Was ich damals nicht hatte, waren genug Neukunden. Was ich damals hatte, war viel Zeit. Diese Zeit wollte ich in ein langfristiges Asset umwandeln: eine gut performende Webseite.
Das ist mir im Nachhinein betrachtet auch sehr gut gelungen. Über die Jahre entstanden 120+ Fachartikel, 3 E-Books und ein eigenes Wissensportal. Wir erreichten eine der stärksten Online-Präsenzen in der Schweizer VoIP-Branche.
Dieser Artikel ist kein generischer «10 SaaS Marketing Trends» Listicle. Es ist ein Erfahrungsbericht für Gründer und Marketingverantwortliche in Schweizer B2B-SaaS-Unternehmen, die verstehen wollen, welche Hebel in welcher Phase wirklich funktionieren. Die folgenden Tipps und Einordnungen basieren auf meinen eigenen Erfahrungen als SaaS-Gründer und auf meiner heutigen Arbeit als SEO-Berater für Unternehmen im B2B-Bereich.
Was SaaS-Marketing von klassischem B2B-Marketing unterscheidet
Software as a Service kurz erklärt
Früher wurde Software auf CDs gekauft und installiert. Sie hatte im wahrsten Sinne des Wortes einen eingebrannten Zustand, war in Stein gemeisselt und konnte bestenfalls einige Jahre auf dem eigenen Computer benutzt werden.
Die Zeit hat sich grundlegend gewandelt. Heute wird Software laufend weiterentwickelt. Es gibt kein fertiges Produkt mehr, welches für die Ewigkeit programmiert wurde. Software-Anwendungen werden aus dem Internet bezogen und erhalten automatisiert laufend neue Updates. In den allermeisten Fällen laufen sie direkt im Webbrowser.
Um dieser neuen Situation auch wirtschaftlich gerecht zu werden, wird Software nicht mehr für einen einmaligen Preis gekauft, sondern als monatlicher Service bezogen und im Abomodell quasi gemietet. Dieses Modell nennt sich Software as a Service, kurz SaaS.
In der Schweiz gibt es zahlreiche erfolgreiche SaaS-Firmen. bexio und AbaNinja bieten cloudbasierte Buchhaltungslösungen für KMU. Proton aus Genf hat mit seinem Fokus auf Datenschutz eine globale Nutzerbasis aufgebaut. Der weltweite SaaS-Markt hat 2024 über 300 Mrd. USD erreicht und wächst weiter.
Die Besonderheiten von SaaS. Subscription statt Einmalkauf
Bei einem klassischen B2B-Geschäft wird ein Produkt einmal verkauft und der Deal ist abgeschlossen. Bei SaaS sieht das anders aus. Der Kunde zahlt monatlich. Damit wird die Qualität des Produkts und des Services zum laufenden Marketingfaktor. Das Marketing endet nicht beim Vertragsabschluss. Die Qualität muss zumindest gehalten werden, damit der Kunde bleibt.
Die SaaS-Branche ist immer schnelllebiger geworden. Ständig spriessen neue SaaS-Unternehmen wie Pilze aus dem Boden. Man muss daher aufpassen, dass die Mitbewerber einen bei Funktionsumfang oder Usability nicht plötzlich weit überholen. Viele SaaS-Kunden sind sehr wechselfreudig, sobald sie etwas vermeintlich Besseres sehen.
Das hat weniger mit dem Marketing zu tun als mit der Produktentwicklung. Ausnahmen bilden hier Produkte mit grossen Wechselbarrieren. Wer z.B. die gesamte Buchhaltungshistorie, Kundenhistorie und das Projektmanagement in einem Online-ERP aufgebaut hat, wird sich einen Umzug gut überlegen.
Die Buyer Journey bei SaaS findet heute grösstenteils digital statt. Interessenten recherchieren, vergleichen Anbieter, lesen Reviews und buchen eine Demo oder Testversion, bevor sie jemals mit dem Vertrieb sprechen. Bei VoIP-One war das nicht anders. Unsere Interessenten waren in jedem Fall bereits informiert, wenn sie sich bei uns gemeldet haben.
Bei VoIP-One hatten wir ein sehr einfaches Pricing. Die einzige Abrechnungseinheit waren die Nebenstellen. Je mehr Telefone oder programmierte Funktionen genutzt wurden, desto mehr musste der Kunde zahlen. Keine komplizierten Pakete.
Wir hatten extrem treue Kunden. Wir haben damals noch nicht auf ein Massengeschäft gesetzt. Alles war ziemlich individuell und auserlesen. Wir haben nie schneller Kunden verloren, als gewonnen. Das ist aber die Ausnahme, nicht die Regel. Viele SaaS-Unternehmen kämpfen von Beginn an mit dem so genannten Churn, also der Customer Churn Rate. Sie beschreibt den prozentualen Anteil der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum abwandern.
Die Wachstumsphasen im B2B-SaaS. Welche Marketing-Hebel wann greifen
Nicht jeder Marketing-Kanal passt zu jeder Phase. Was in der Scale-Up-Phase funktioniert, kann in der Frühphase Geld verbrennen. Deshalb lohnt es sich, die Entwicklung eines SaaS-Unternehmens grob in drei Phasen zu unterteilen: Pre-Product-Market-Fit mit 0 bis 20 Kunden, Early Scale mit 20 bis 200 Kunden und Scale-Up ab 200 Kunden. Die genauen Zahlen variieren je nach Ticket-Grösse (Umsatz pro Kunde), aber die Logik bleibt dieselbe.
Der häufigste Fehler, den ich bei SaaS-Gründern beobachte: Zu früh in skalierbare Kanäle investieren und dabei den Runway verbrennen. Die meisten, die ich kenne, haben im ersten Schritt auf Google Ads gesetzt und dann versucht, ihre Webseite für SEO zu optimieren. Heute passiert vieles auch über Meta Ads oder LinkedIn.
Aber die Reihenfolge und der Zeitpunkt sind entscheidend. Es ist elementar, so schnell wie möglich an einen Punkt zu kommen, wo sich das Unternehmen selbständig aus den eigenen Umsätzen tragen kann. Es ist am Anfang also weniger die Frage, welcher Kanal langfristig den höchsten ROI liefert. Sondern eher, mit welchem Kanal man am schnellsten ein einigermassen tragbares Geschäftsmodell aufbaut.
Phase 1: Customer Discovery und MVP-Validierung (0 bis 20 Kunden)
In dieser Phase gibt es kein «Marketing» im klassischen Sinn. Es geht um Gespräche, nicht um Kampagnen. Die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse müssen zuerst verstanden werden, bevor irgendeine Marketingstrategie Sinn macht.
Ein Gründer aus meinem Netzwerk, der ein SaaS-Produkt im Marketing-Bereich aufbaut, hat das vorbildlich gemacht. Im ersten Schritt hat er Interviews geführt mit Menschen aus seiner Zielgruppe. Diese hat er über LinkedIn kontaktiert und dann mit ihnen über seine Produktidee gesprochen. So fand er heraus, ob die Idee überhaupt interessant sein könnte, wie viel Arbeit sie dem Unternehmen abnehmen würde und was die Zielgruppe bereit wäre, dafür zu bezahlen.
Als nächstes hat er einen MVP gebaut und die interessantesten Kandidaten aus dem Interview-Run eingeladen, den MVP zu testen. Erst im dritten Schritt ist er auf Investoren zugegangen. Ads und langfristig SEO werden erst jetzt folgen.
Bei VoIP-One kamen die ersten Kunden über persönliche Kontakte und direkten Vertrieb. Kein Werbebudget, kein Content, keine Kampagne. Einfach Gespräche.
SEO ist für ein SaaS-StartUp in der grössten Anfangsphase in der Regel nicht der erste Hebel. Aus dem einfachen Grund, dass es 6 bis 24 Monate dauern kann bis zu den ersten Ergebnissen. Diese Zeit hat ein SaaS-StartUp in den ersten 1 bis 3 Jahren nicht.
Was trotzdem von Beginn an stehen sollte, ist eine saubere Website. Diese muss in Phase 1 genau eine Aufgabe erfüllen: Dem Interessenten in 30 Sekunden zeigen, was das Produkt für ihn löst, und ihm den Weg zur Demo so einfach wie möglich machen. Konkret heisst das: Zielgruppen klar benennen, Funktionen erklären, Preise transparent machen und einen einfachen Demo-Zugang bereitstellen.
Was in dieser Phase noch warten kann: Ein Blog wird etwas später wichtig, unter anderem für den Aufbau von E-E-A-T und Topical Authority. Eine aufwendige Über-uns-Seite hat durchaus ihren Platz, aber nicht in der ersten Version.
SEO-Optimierung kommt im zweiten Schritt, zunächst sind Ads der schnellere Kanal. Ein Glossar ist am Anfang nicht zielführend, vor allem nicht im Wettbewerb mit grossen etablierten Seiten. Umfangreiche FAQ-Seiten sind grundsätzlich wertvoll für Zitate auf Google und in der KI, aber am Anfang fehlt die inhaltliche Basis dafür.
Mehrsprachige Versionen sollten warten. Mehrsprachigkeit ist extrem pflegeintensiv. Starten Sie zunächst mit einer Sprache. Und Live-Chat-Widgets klingen verlockend, aber für einen Live-Chat muss auch eine Person immer verfügbar sein, die kompetent antworten kann. Nicht zu viele Features ganz am Anfang, die alle auch bedient werden müssen.
Phase 2: Early Scale. Wiederholbare Pipeline aufbauen (20 bis 200 Kunden)
Sobald das Kerngeschäft einigermassen tragfähig ist, wird es Zeit, vom Gelegenheitsvertrieb auf wiederholbare, messbare Kanäle umzusteigen. Das bedeutet nicht, sofort das gesamte Budget in Ads zu stecken. Es bedeutet, Kanäle gezielt zu testen. Pro Kanal sollten Sie 2 bis 3 Monate einplanen, bevor Sie Schlüsse ziehen. Es kann sein, dass Meta Ads für Ihr Produkt überhaupt nicht funktionieren. Oder dass Google Ads in Ihrer Nische zu teuer sind. Ohne Test wissen Sie es nicht.
Die wichtigsten Kanäle in dieser Phase: Google Ads für kommerzielle Keywords mit konkreter Kaufabsicht, LinkedIn Ads für die gezielte Ansprache Ihrer Zielgruppe (zum Beispiel IT-Leiter in Schweizer Industrieunternehmen), erste Content-Pieces wie Vergleichsseiten oder How-to-Artikel, und Webinare zu konkreten Pain Points Ihrer Zielgruppe.
Auch E-Mail-Marketing kann in dieser Phase ein wertvolles Tool sein. Wer über Testversionen, E-Books oder Webinare E-Mail-Adressen sammelt, kann Interessenten gezielt weiterentwickeln und zum Kauf führen.
Der beste Kanal muss für den individuellen Fall getestet werden. Nicht jeder Kanal eignet sich für jedes Produkt. Ein persönliches Beispiel dazu: Google Ads für eine SEO-Agentur zu schalten, ist ziemlich unglaubwürdig. Die Kunden erwarten organische Sichtbarkeit. Für andere Produkte ist das aber ein exzellenter Einstiegskanal.
Grundsätzlich können Sie auch schon in dieser Phase die Weichen für SEO stellen. Indem Sie beim Aufbau der Website einiges beachten und vielleicht hier und da etwas Content Marketing betreiben. Richtig in SEO investieren sollten Sie aber erst, wenn Ihr Kerngeschäft steht. Erst ein wenig, dann immer mehr. So können Sie Ihre Rentabilität schrittweise steigern.
Bei VoIP-One haben wir Google Ads ab 2016 parallel zum SEO-Aufbau aktiviert. Wir haben kommerzielle Begriffe wie «VoIP Anlage» und «Telefonanlage» beworben mit Link auf unsere neuen Landingpages. Auch unsere E-Books haben wir später beworben, um sie als Leadmagnet einzusetzen und an warme E-Mail-Adressen für unseren Newsletter zu kommen. Damals waren die Klickpreise noch bezahlbar mit vielleicht CHF 0.80 bis 1.20 pro Klick.
Die Preise sind heute unglaublich hoch. Aber ich sehe keine echte Alternative zu Google Ads als Pull-Kanal und Meta Ads als Push-Kanal, wenn Sie schnelles Feedback zu einem neuen Produkt brauchen. Diese hohen Kosten müssen einkalkuliert werden und können erst in einer zweiten Phase zum Beispiel durch SEO aufgefangen und abgemildert werden.
Spätestens ab dieser Phase sollten Sie Ihre Kennzahlen im Blick haben. Was kostet ein Lead? Wie viele Leads werden zu zahlenden Kunden? Was bringt ein Kunde über die gesamte Laufzeit ein? Diese Fragen stellt man sich als Unternehmer in der Regel automatisch recht schnell selber. Wer das aber nicht tut, befindet sich im totalen Blindflug.
Phase 3: Scale-Up. SEO, Content und Internationalisierung (ab 200 Kunden)
Ab einer gewissen Grösse spielen organische Kanäle ihre volle Stärke aus. SaaS-SEO, Content Marketing und der Aufbau einer Marke werden zu den tragenden Säulen des Wachstums. Dieser Ansatz wird auch als Inbound Marketing bezeichnet: Potenzielle Kunden finden von sich aus zu Ihnen, weil Ihre Inhalte ihre Fragen beantworten und Vertrauen aufbauen.
Was Sie in Phase 2 über Paid-Kanäle gelernt haben, fliesst direkt in die Content-Strategie ein. Wenn Sie über Google Ads festgestellt haben, dass bestimmte Keywords gut konvertieren, können Sie gezielt Fachartikel oder Blog-Posts zu diesen Themen erstellen und die bezahlte Sichtbarkeit schrittweise durch organische Rankings ersetzen.
Bei VoIP-One haben wir deutlich früher mit SEO begonnen, als es das Phasenmodell nahelegen würde. Das war möglich, weil das Produkt ausgereift war, ich viel eigene Zeit einbringen konnte und der SEO-Aufbau vor allem Eigenleistung war. Wer externe Ressourcen finanzieren muss, wird diesen Schritt in der Regel etwas später gehen.
Nur mit SEO und Content kann der Interessent auf seiner gesamten Customer Journey an die Hand genommen und vorgewärmt werden für den Verkauf. Bei VoIP-One haben wir ab 2016 systematisch über 120 Fachartikel aufgebaut. Wir haben Themencluster definiert, zum Beispiel rund um die ISDN-Ablösung für Schweizer KMU oder den Vergleich von VoIP-Telefonanlagen.
Über Jahre hatten wir Dutzende Projektanfragen pro Monat, was für die Grösse der Firma wirklich gut war. Selbst absolute Branchenriesen konnten wir bei den Suchbegriffen in unserer Nische bei Google in den Schatten stellen. Sogar Medien wie die Netzwoche, das Swiss IT Magazine und der Radiosender Radio1 wurden auf uns aufmerksam. Dieser Erfolg kam nicht über Nacht, sondern war das Ergebnis einer konsequenten Content-Strategie über mehrere Jahre.
Wer tiefer einsteigen will in den Aufbau einer Content-Strategie im B2B, findet in unserem Artikel zu Content Marketing B2B den detaillierten Prozess. Und wer als SaaS-Anbieter SEO professionalisieren will, findet auf unserer Seite zu SEO für SaaS-Unternehmen eine strukturierte Übersicht.
Schweiz vs. Welt: Wann der Heimatmarkt reicht und wann nicht
Wann der Schweizer Markt allein ausreicht
Nicht jedes SaaS-Unternehmen muss von Tag eins an global denken. Ausnahmen gibt es dort, wo Regulatorik, Sprache oder lokale Infrastruktur eine natürliche Marktgrenze bilden.
bexio zum Beispiel hat mit der Schweizer KMU-Buchhaltung gezeigt, dass ein rein nationaler Fokus im SaaS sehr erfolgreich sein kann. Lohnbuchhaltung und Steuerrecht sind länderspezifisch, der Markt damit natürlich abgegrenzt. Auch bei VoIP-One war der Telekommunikationsmarkt innerhalb der Schweiz interessant genug, um ein tragfähiges Geschäft aufzubauen.
Warum viele SaaS-Unternehmen früh international denken müssen
Je nach Ambition ist die Schweiz zu klein für eine grosse SaaS-Plattform. Wer von Anfang an international skalieren will, kommt mit dem Heimatmarkt allein nicht weit.
US-Unternehmen können aus einem lokalen Ansatz heraus wachsen. Der amerikanische Markt ist bereits so gross und interessant, dass die Internationalisierung erst in einem zweiten Schritt erfolgt. Für ein SaaS-Unternehmen in der Schweiz bedeutet das, dass von Beginn an ein internationaler Ansatz gefahren werden muss, wenn die Ambitionen über den Heimatmarkt hinausgehen.
Ideal ist es, mit einer .com-Domain zu starten. Im modernen KI-Umfeld wird auch eine .ai-Domain interessant sein. Es kann allerdings schwer werden, in dem Bereich noch einen freien Namen zu finden, da vor allem .com-Domains von Unternehmen auf der gesamten Welt registriert werden. Trotzdem würde ich versuchen, einheitlich über .com zu kommunizieren und Sprachversionen über Subfolder abzubilden.
Die technischen Details zu hreflang, Sprachversionen und länderspezifischer Keyword-Recherche finden Sie in unserem Artikel zu internationaler SEO.
Was wir bei der Expansion nach Deutschland gelernt haben
Wir haben unter der Marke VoIP-Cube eine eigene Website für den deutschen Markt aufgebaut. Die Ergebnisse beim Traffic waren beeindruckend. In relativ kurzer Zeit erreichten wir rund 7’000 Besucher pro Monat, was mehr war als auf der Schweizer Seite. Die Stärke von SEO-Content hat sich hier eindrücklich gezeigt.
Wirtschaftlich gesehen war es allerdings ein Reinfall. Leads sind im Gegensatz zum Schweiz-Auftritt nahezu keine resultiert. Wir haben Telefonanschlüsse verkauft, aber keine Telefonanlagen an den Mann gebracht. Das war relativ kurz vor dem Verkauf der Firma und wir hatten nicht mehr ausreichend Zeit, um zu analysieren, warum die Seite in Deutschland nicht konvertiert hat.
Die Lektion daraus: Es genügt nicht, nur Traffic auf die eigene Seite zu bringen. Wer international expandiert, braucht Anpassungen an den regionalen Sprachgebrauch, besondere Begebenheiten, Preise und Nutzerverhalten, damit die Seite auch tatsächlich konvertiert. Internationales SEO ist deutlich mehr als Inhalte zu übersetzen.
Die wichtigsten SaaS-Kennzahlen pragmatisch erklärt
Im SaaS-Geschäft sind bestimmte Kennzahlen überlebenswichtig. Nicht weil man ein Finanz-Controller sein muss, um sie zu verstehen. Sondern weil ohne sie jede Marketing-Entscheidung im Nebel stattfindet.
Bei VoIP-One habe ich mit CAC gearbeitet, um einschätzen zu können, ob unsere SaaS-Marketing-Massnahmen wirtschaftlich überhaupt tragfähig sind. Auch den LTV hatte ich im Blick. Man braucht dafür keine exakte Perfektion. Wichtiger ist ein konsistentes Modell, mit dem Marketing und Geschäftsleitung gemeinsam Entscheidungen treffen können.
CAC. Was ein neuer Kunde Sie kostet
Der Customer Acquisition Cost (CAC) berechnet sich einfach: Alle Marketing- und Vertriebskosten eines Zeitraums geteilt durch die Anzahl neuer zahlender Kunden in diesem Zeitraum. Wenn Sie in einem Quartal 20’000 CHF für Marketing ausgeben und 40 neue Kunden gewinnen, liegt Ihr CAC bei 500 CHF.
In der Frühphase sollten Sie den CAC nicht zu detailliert pro Kanal berechnen. Die Datenbasis ist zu dünn. Ab Phase 2 lohnt es sich aber, kanalbezogen zu messen. Nur so erkennen Sie, welcher Kanal wirtschaftlich tragbar ist und welcher nur Geld verbrennt.
Customer Lifetime Value (CLV). Was ein Kunde über die gesamte Laufzeit einbringt
Der Customer Lifetime Value, auch CLV oder LTV genannt, zeigt, wie viel Umsatz ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung generiert. Die vereinfachte Formel: Durchschnittlicher Monatsumsatz pro Kunde multipliziert mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer in Monaten. Bei 150 CHF pro Monat und einer durchschnittlichen Haltedauer von 30 Monaten ergibt sich ein CLV von 4’500 CHF.
Als Faustregel gilt: Der CLV sollte mindestens dreimal so hoch sein wie der CAC. Darunter wird es schwierig, profitabel zu wachsen. Liegt Ihr CAC bei 500 CHF, sollte der CLV also mindestens 1’500 CHF betragen.
Bei Kunden, die sehr lange bleiben, wird der CLV in der Praxis oft auf einen Zeitraum von 3 bis 5 Jahren begrenzt. So bleibt die Berechnung realistisch und vergleichbar.
Churn. Warum Kundenverlust das grösste Risiko im SaaS ist
Churn bezeichnet den prozentualen Kunden- oder Umsatzverlust pro Zeitraum. Ein monatlicher Kunden-Churn über 3 bis 4 % ist bei B2B-SaaS mit höheren Ticket-Preisen ein deutliches Warnsignal. Auf ein Jahr hochgerechnet würden Sie damit über ein Drittel Ihrer Kunden verlieren.
Die zentrale Einsicht: Wenn der Churn hoch ist, ist «mehr Traffic» keine Lösung. Es ist ein teurer Verstärker des Problems. Bevor Sie mehr in die Kundengewinnung investieren, müssen Marketing und Produktentwicklung gemeinsam daran arbeiten, warum Kunden das Produkt verlassen.
MRR. Der Puls Ihres Unternehmens
Der Monthly Recurring Revenue (MRR) ist der wiederkehrende Monatsumsatz und ein Grundbestandteil jeder SaaS-Bewertung. Es ist die Kennzahl, an der sich Wachstum, Investorenentscheidungen und Planungssicherheit orientieren. Ein einfaches Beispiel: 80 Kunden à 99 CHF und 40 Kunden à 199 CHF ergeben einen MRR von 15’880 CHF.
Eng verwandt ist die Net Revenue Retention (NRR). Ein Beispiel: Sie starten den Monat mit 100’000 CHF Umsatz von bestehenden Kunden. Einige Kunden buchen ein Upgrade, das bringt 5’000 CHF zusätzlich. Andere reduzieren ihr Abo oder kündigen, das kostet Sie 3’000 CHF. Am Ende des Monats machen dieselben Kunden 102’000 CHF Umsatz.
Die NRR liegt bei 102 %. Alles über 100 % bedeutet: Ihr Bestand wächst von alleine, auch ohne einen einzigen Neukunden.
Typische Fehler im SaaS-Marketing. Was ich daraus gelernt habe
Die meisten Fehler in dieser Liste habe ich selbst gemacht. Das ist nicht als Belehrung gemeint, sondern als ehrlicher Rückblick.
Zu lange auf die falschen Kanäle gesetzt. Ich habe bei VoIP-One jahrelang Messen, BNI, Kaltakquise und Zeitungsartikel ausprobiert. Keiner dieser Kanäle hat für mein Produkt skaliert. Erst der Fokus auf SEO und Content brachte den Durchbruch. Die Offline-Kanäle haben mich viel zu viel Zeit und Energie gekostet. Diese Zeit hätte ich besser früher ins Online-Marketing gesteckt.
Kein klares Bild vom idealen Kunden. Als ich mit 24 Jahren anfing, hatte ich aufgrund meines Marketing-Wissens aus dem Studium schon recht treffende Vorstellungen zur Zielgruppe. Z.B. eine Eingrenzung auf Schweizer KMU mit 10 bis 100 Mitarbeitern. Aber wie das am Anfang so ist: Es ergeben sich eher Opportunitäten im privaten Umfeld für viel kleinere Lösungen. Die haben wirtschaftlich in der Regel aber gar nichts gebracht.
Heute würde ich an der Stelle von Beginn an zu viel mehr scheinbaren Gelegenheiten nein sagen und mich stärker auf die ursprünglich geplante Nische fokussieren.
International expandiert, ohne die Conversion-Pfade anzupassen. Bei VoIP-Cube hatten wir 7’000 Besucher pro Monat in Deutschland, aber kaum Leads. Der Traffic war da, aber Angebot und Landingpages waren nicht auf den deutschen Markt zugeschnitten.
Kennzahlen von Anfang an im Blick behalten. Ich habe bei VoIP-One relativ früh angefangen, CAC und LTV zumindest grob zu verfolgen. Das hat mir geholfen, einzuschätzen, ob unsere Marketingmassnahmen wirtschaftlich tragfähig sind. Ohne diese Zahlen können Sie nicht beurteilen, welcher Kanal sich lohnt und welcher Geld verbrennt.
Zu viele Kanäle gleichzeitig bespielt. Ob neben Ads und SEO auch noch Social Media Marketing, Events und Partnerschaften gleichzeitig laufen sollten, hängt stark vom Produkt und den verfügbaren Ressourcen ab. In jeder Phase maximal 1 bis 2 Kanäle richtig machen ist besser als 5 halbherzig.
Fehler sind normal. Entscheidend ist, dass man sie erkennt und korrigiert.
Fazit: Ihr individueller SaaS-Marketing-Plan
SaaS-Marketing ist kein Standardrezept. Welche Kanäle funktionieren, hängt davon ab, in welcher Phase sich Ihr Unternehmen befindet. Ordnen Sie Ihre aktuelle Situation ehrlich ein. Stehen Sie bei 0 bis 20 Kunden, konzentrieren Sie sich auf direkte Gespräche und die Validierung Ihres Produkts. Zwischen 20 und 200 Kunden geht es darum, wiederholbare Kanäle aufzubauen und erste Paid-Tests zu fahren. Ab 200 Kunden wird SEO und Content Marketing zum tragenden Wachstumsmotor.
Priorisieren Sie auf dieser Basis 1 bis 2 Kanäle für die nächsten 3 bis 6 Monate. Nicht mehr. Behalten Sie Ihre Kennzahlen im Blick, auch wenn die Daten am Anfang unvollständig sind. Und denken Sie frühzeitig über die Frage nach, ob der Schweizer Markt für Ihre Ambitionen ausreicht oder ob eine internationale Ausrichtung von Beginn an notwendig ist.
SEO ist dabei ein zentraler, aber nicht der einzige Hebel. Eine nachhaltige B2B-SaaS-Marketing-Strategie ist immer kanalübergreifend. Die Vermarktung eines SaaS-Produkts erfordert Geduld, klare Prioritäten und die Bereitschaft, Kanäle zu wechseln, wenn die Zahlen es nahelegen.
Wenn ich VoIP-One heute noch einmal aufbauen würde, würde ich noch schneller auf SaaS als einzig gangbaren Weg setzen und die Anfänge mit der Hardware weglassen. Und ich würde mich von Anfang an ausschliesslich auf Ads, SEO und Content Marketing konzentrieren. Oder kurz: Starte mit Ads, vollende mit SEO.
FAQ: Häufige Fragen zu SaaS-Marketing
Was ist der Unterschied zwischen SaaS-Marketing und klassischem B2B-Marketing?
Im klassischen B2B-Marketing steht der einmalige Verkauf im Zentrum. Im SaaS-Marketing verschiebt sich der Fokus auf Kundenbindung und laufende Nutzung. Kennzahlen wie Customer Acquisition Cost (CAC), Customer Lifetime Value (CLV) und Churn Rate werden zu zentralen Steuerungsgrössen. Ausserdem spielt das Produkt selbst eine grössere Rolle im Marketing, zum Beispiel über Free Trials oder Freemium-Modelle.
Welche Marketing-Kanäle eignen sich für ein B2B-SaaS-StartUp in der Frühphase?
In der Frühphase sind direkte Gespräche der wichtigste Kanal. Dazu gehören LinkedIn-Outreach, persönliche Demos, Pilotprojekte und Interviews mit der Zielgruppe. Skalierungskanäle wie SEO oder grosse Paid-Kampagnen machen erst Sinn, wenn Product-Market-Fit validiert ist und Sie wissen, wen Sie genau ansprechen wollen. Die Lead-Generierung erfolgt in dieser Phase noch manuell und über persönliche Beziehungen zu den Entscheidern in den Zielunternehmen.
Ab wann lohnt sich SEO für ein SaaS-Unternehmen?
SEO wird ab Phase 2 relevant, also etwa ab 20 zahlenden Kunden, wenn Product-Market-Fit validiert ist und Ihr Ideal Customer Profile klar definiert ist. Die Vorlaufzeit beträgt in der Regel 6 bis 24 Monate. Dafür liefert SEO langfristig den besten ROI aller Marketing-Kanäle und macht Sie unabhängiger von bezahlter Werbung.
Braucht ein Schweizer SaaS-Unternehmen eine internationale SEO-Strategie?
Das kommt auf Ihre Ambition und Ihr Produkt an. Für stark lokale SaaS-Lösungen wie Schweizer Buchhaltungssoftware ist eine rein nationale Strategie ausreichend. Für SaaS-Plattformen mit Wachstumsambitionen über die Schweiz hinaus empfehlen wir, von Beginn an international zu denken. Das betrifft die Domain-Strategie, die Sprache der Inhalte und die Keyword-Recherche pro Zielmarkt.
