Sie produzieren Content, aber niemand bewegt sich
Sie schreiben Blogartikel. Sie veröffentlichen regelmässig. Die Zugriffszahlen sind nicht einmal schlecht. Und trotzdem passiert beim Vertrieb nichts. Keine Anfragen, keine Termine, keine Pipeline. «Wir bloggen, aber es passiert nichts» ist einer der häufigsten Sätze, die ich von technischen Entscheidern und Marketing-Verantwortlichen höre.
Das frustriert, und der Frust ist berechtigt. Sie investieren Zeit und Budget, intern werden Resultate erwartet, und Sie sollen zeigen, dass die Inhalte tatsächlich zum Geschäft beitragen. Wenn der Content aber nicht mit den Phasen der Kaufentscheidung verbunden ist, verpufft er. Er holt vielleicht Aufmerksamkeit, aber er führt niemanden bis zum Abschluss.
Das Problem ist selten der Content selbst. Es ist die fehlende Zuordnung zu den Stufen des Marketing-Funnels. Genau darum geht es in diesem Artikel: wie Sie Suchmaschinenoptimierung und Funnel-Logik verbinden und SEO-Content den Stufen einer langen, mehrstufigen B2B-Journey zuordnen, sodass er Käufer wirklich weiterbewegt.
Das Wichtigste in Kürze
- Sales Funnel SEO im B2B bedeutet, für jede Stufe der Kaufentscheidung den passenden Content bereitzustellen, statt nur Blogartikel zu produzieren.
- Der entscheidende Unterschied zu B2C: Im B2B entscheidet selten eine Person allein. CEO, CTO und Vertriebs- oder Fachleitung wollen unterschiedliche Inhalte, oft auf jeder Stufe.
- Wer BoFu-first arbeitet, also zuerst die kaufnahen Stufen bedient und dann mit Cluster-Content die oberen nährt, sieht schneller messbare Resultate, ohne den oberen Funnel zu vernachlässigen.
Warum ein B2B-Funnel anders funktioniert
Ich kenne nicht jeden generischen Funnel-Artikel im Netz, aber ich weiss, was einen B2B-Funnel wirklich besonders macht. Es ist nicht das Awareness-Interest-Desire-Action-Schema aus dem Lehrbuch. Es ist die Tatsache, dass im Idealfall für jede Stufe Content für die unterschiedlichen Entscheider bereitsteht, die am Prozess beteiligt sind.
Bei VoIP-One haben wir das täglich erlebt. Ein und dasselbe Telefonsystem musste mehrere Personen überzeugen, und jede hatte andere Fragen.
- Der CEO oder CFO will wissen, wann sich ein modernes VoIP-System gegenüber der Alternative finanziell rentiert und wie es die Produktivität des Teams steigert.
- Der CTO will wissen, ob das System auf Open Source basiert und herstellerunabhängig ist, wie Backups und Redundanzen integriert sind, und er will vollständige Datenblätter zur Leistung.
- Der Vertriebsleiter will wissen, welche statistischen Auswertungen er über die Auslastung seiner Call-Agenten aus dem System ziehen kann.
Drei Personen, drei völlig verschiedene Informationsbedürfnisse, und das auf mehreren Stufen der Entscheidung. Im Grunde bedienen Sie mehrere Buyer Personas innerhalb eines einzigen Kaufprozesses, jede mit eigenen Pain Points. Ein einzelner Blogartikel deckt das nicht ab. Genau dieser Punkt wird leicht unterschätzt. Im B2B gibt es selten die eine kaufende Person wie im Online-Shop, sondern eine vielschichtige Zielgruppe. Wer für diese verschiedenen Rollen keinen passenden Inhalt bereitstellt, verliert die potenziellen Kunden irgendwo auf dem Weg.
Die Stufen und welcher Content auf welche gehört
Die Zuordnung muss man sich nicht kompliziert herleiten. Sie ergibt sich grösstenteils aus reiner Logik. Bei der Awareness-Stufe geht es um typische Suchanfragen wie «Wie funktioniert X» oder «Wie löse ich Problem Y». Dazu passen logischerweise am besten Blogartikel, ein Q&A-Forum, informationale Inhalte. Je näher die Stufe an der Entscheidung liegt, desto konkreter und produktbezogener wird der Content. Manche sprechen statt von Interest und Desire auch von der Consideration-Stufe und statt von Action von der Decision-Stufe. Im SEO-Funnel ist damit dasselbe gemeint. So sah das bei VoIP-One in der Praxis aus.
Awareness. Hier haben wir Interessenten vor allem mit dem Q&A-Forum und mit informationalen Blogartikeln abgeholt. Die Zugriffszahlen haben gezeigt, dass diese Formate damals sehr erfolgreich waren. Heute werden solche reinen Wissensfragen allerdings immer stärker durch Zero-Click-Searches abgelöst, die Antwort erscheint direkt in der Suche. Das verändert, wie viel man von dieser Stufe an Traffic erwarten darf, ändert aber nichts an ihrer Funktion: Brand Awareness aufzubauen und ins Bewusstsein des Interessenten zu kommen.
Interest. Auf dieser Stufe kamen E-Books, Checklisten und Video-Kurse zum Einsatz, etwa zum Thema VoIP in der Schweiz und VoIP im KMU. Ein Beispiel, das gut funktioniert hat: eine Checkliste für den Vergleich von VoIP-Anbietern. In dieser Checkliste war eine Spalte bereits mit den Werten von VoIP-One vorausgefüllt. So hat der Interessent ein neutrales Vergleichswerkzeug bekommen und gleichzeitig sehr direkt unsere eigene Positionierung gesehen.
Desire. Hier ging es um Vertrauen und konkrete Nutzenargumente. Wir hatten auf der Website umfangreiche Fallstudien, nicht bloss eine Auflistung von Referenz-Logos. Dazu Landingpages für die wichtigsten Produkte wie die Virtual PBX oder die VoIP-Flatrate, eine eigene Seite, die die Funktionen der Telefonanlage im Detail vorstellte, und detaillierte Preis-Seiten. Wer auf dieser Stufe vergleicht, will Substanz sehen, nicht Werbung.
Action. Auf der letzten Stufe zählt jedes Detail der User Experience, das die Hemmschwelle senkt. Unser Beratungsformular war bewusst animierend gebaut: Der Interessent konnte die wichtigsten Kennzahlen zu seiner geplanten VoIP-Umgebung benutzerfreundlich über Schieberegler eingeben. Das Formular zeigte zugleich die nächsten Schritte im Prozess auf, damit klar war, was nach dem Absenden passiert. Jede Landingpage und jeder andere Inhalt hatte einen zentralen Call-to-Action, der genau auf dieses Beratungsformular verwies. Wenn Sie tiefer in den Aufbau solcher Seiten einsteigen wollen, hilft unser Landingpage-Guide weiter.
Für klassische A/B-Tests waren wir ehrlich gesagt zu klein. Wir haben nach bestem Wissen das Optimum aus den Formaten herausgeholt, und die gute Anzahl an Leads hat uns am Ende recht gegeben. Genau das ist der Punkt: Sie brauchen keine Testumgebung mit riesigen Stichproben, um die Funnel-Zuordnung sauber aufzusetzen. Sie brauchen für jede Stufe das passende Format und einen klaren Weg zur nächsten Stufe.
BoFu-first in der Praxis: zuerst das Geld, dann die Reichweite
Wenn wir heute eine B2B-Site aufbauen, arbeiten wir BoFu-first. Das heisst, wir bedienen zuerst die kaufnahen, kommerziellen Stufen und nähren danach mit Cluster-Content die oberen.
Der Grund ist einfach. Wer auf BoFu first setzt, erzielt unmittelbarer erste wirtschaftliche Ergebnisse, weil die Entscheider an diesem Punkt bereits kaufbereit sind. Optimierungen an der Conversion Rate lassen sich hier schnell in barem Geld messen. Im KI-Zeitalter kommt etwas Wichtiges hinzu: Kommerzielle BoFu-Seiten werden in der Regel nicht durch Zero-Click-Searches kannibalisiert. Stattdessen spielen die Suchmaschinen die Landingpages direkt in den Suchergebnissen aus.
Konzentriert man sich dagegen zu früh nur auf ToFu-Content, kann dieser zwar schon nach kurzer Zeit ranken. Aber bis ein neuer Interessent vom ToFu-Content bei seiner Kaufentscheidung angelangt ist, können mehrere Monate vergehen. So lassen sich Ergebnisse viel schwerer messen, und intern wird es schwieriger, den Beitrag zum Geschäft zu zeigen. Wie lange das im B2B realistisch dauert, haben wir im Artikel zu SEO-Dauer im B2B ausführlicher beschrieben.
Wichtig ist: BoFu-first heisst bei uns nicht BoFu-only. Die ToFu-Inhalte sind gerade im B2B hochrelevant, weil sie die Topical Authority aufbauen, die kommerzielle Seiten überhaupt erst nach oben trägt. Und es ist deutlich schwieriger, einen Interessenten zu gewinnen, der erst ganz am Ende seines Entscheidungsprozesses und nur über BoFu-Content auf Sie aufmerksam wird. Wer vorher über ToFu-Content schon Berührungspunkte mit Ihrer Marke hatte, ist vorgewärmt. Cluster-Content zahlt also indirekt auf die Money-Pages ein, auch wenn er selbst nicht verkauft.
Der häufigste Fehler: nur an Blogartikel denken
Der mit Abstand häufigste Fehler ist, dass Firmen bei Content zuerst und manchmal ausschliesslich an Blogartikel denken. Damit stellen sie ToFu-Content an die erste Stelle und vernachlässigen alles andere. Der gesamte Funnel sollte im Blick bleiben, und für jede Stufe sollten Inhalte bereitstehen. Eine SEO-Strategie, die nur den oberen Funnel bedient, lässt die wertvollsten SEO-Massnahmen liegen.
Ich kenne das aus eigener Erfahrung. Bevor mich mein damaliger Mentor darauf gestossen hat, dachte ich selbst stark in Blogartikeln. Als er vorschlug, ein E-Book, eine PDF-Checkliste und einen Video-Kurs zu veröffentlichen, habe ich begonnen, über den Tellerrand zu blicken und zu erkennen, dass es ganz andere Content-Formate gibt. Heute weiss ich, dass der Hintergrund die Abdeckung der verschiedenen Funnel-Stufen war. Die entscheidende Frage hat er mir damit indirekt gestellt: Was nützt es mir, wenn ich mit ToFu-Content auf mich aufmerksam mache, aber beim eigentlichen Verkaufsabschluss dem Kunden nichts mehr anzubieten habe?
Die Zuordnung einer Seite oder eines Keywords zu einer Stufe ist dabei kein Geheimwissen. Sie können sie meist logisch herleiten, und es gibt viel zugängliche Literatur dazu. Eine «Wie funktioniert»-Frage gehört nach oben in den Funnel, eine konkrete Produkt- oder Preisfrage nach unten. Bei der sauberen Zuordnung der Keywords zu Stufen und Suchintention hilft eine fundierte Keyword-Recherche.
Wie oberer Content auf die Conversion einzahlt, ohne aufdringlich zu sein
Hier liegt ein wichtiger Denkfehler, den viele machen. Sie versuchen, oberen Funnel-Content direkt mit einer Conversion zu verbinden. Im B2B funktioniert das selten, denn die eigentliche Conversion, also die Bestellung, passiert in der Regel erst Monate später. Im ersten Schritt geht es nur darum, mit der eigenen Marke ins Bewusstsein des Interessenten zu kommen.
Das heisst nicht, dass oberer Content ohne Ziel bleibt. Man kann kleinere Conversion-Ziele vorschalten. Wenn jemand einen Blogartikel liest, können Sie ihn freundlich darauf aufmerksam machen, dass er sich für Ihren Newsletter anmelden kann, um über neueste Marktentwicklungen auf dem Laufenden zu bleiben. Oder Sie laden ihn ein, Ihren Social-Media-Kanälen zu folgen. Das hält den Kontakt, ohne ihn zu einer Entscheidung zu drängen, für die er noch nicht bereit ist.
So entsteht eine durchgehende Kette: ToFu-Content bringt Sie ins Bewusstsein, eine kleine Zwischen-Conversion hält den Kontakt, MoFu-Inhalte bauen Vertrauen auf, und die BoFu-Seite mit ihrem klaren Call-to-Action fängt den Interessenten auf, wenn er kaufbereit ist. So wird SEO zu einem echten Teil des Vertriebsprozesses statt eines davon losgelösten Marketing-Kanals. Wer diese Kette einmal sauber gebaut hat, hört auf, ins Leere zu bloggen.
Genau diese Verzahnung von Content, Funnel-Stufe und Suchintention ist unsere tägliche Arbeit. Wenn Sie Ihren B2B-Vertrieb mit einer durchdachten Strategie statt mit einzelnen Blogartikeln aufbauen wollen, finden Sie auf unserer Seite zur SEO-Beratung den passenden Einstieg. Wie sich das Ganze hinterher messen lässt, etwa über Google Analytics und die richtigen KPIs, behandeln wir im Artikel zu SEO-Erfolg messen im B2B, und den breiteren Rahmen der Content-Strategie im Beitrag zu Content Marketing B2B.
FAQ
Was bedeutet Sales Funnel SEO im B2B konkret? Es bedeutet, SEO-Content nicht isoliert zu produzieren, sondern jeder Stufe der Kaufentscheidung den passenden Inhalt zuzuordnen, von der ersten Wissensfrage bis zur Preis- und Kontaktseite. Im B2B kommt dazu, dass auf den Stufen verschiedene Entscheider mit unterschiedlichen Fragen beteiligt sind.
Warum reichen Blogartikel allein nicht aus? Blogartikel decken meist nur die Awareness-Stufe ab. Sie bringen Aufmerksamkeit, führen aber niemanden bis zum Abschluss, wenn auf den kaufnahen Stufen kein Content bereitsteht. Wer nur bloggt, macht auf sich aufmerksam und hat beim eigentlichen Abschluss nichts mehr anzubieten.
Was heisst BoFu-first, und ist das nicht riskant? BoFu-first heisst, zuerst die kaufnahen, kommerziellen Seiten zu bedienen, weil sich dort Ergebnisse schnell und messbar zeigen. Riskant wäre BoFu-only. Die oberen Funnel-Stufen bleiben wichtig, weil sie Topical Authority aufbauen und Interessenten vorwärmen, lange bevor sie kaufen.
Wie ordne ich ein Keyword der richtigen Funnel-Stufe zu? Meist über die Suchintention. «Wie funktioniert» und «Was ist» sind informationell und gehören nach oben. Konkrete Produkt-, Vergleichs- und Preisfragen sind kaufnah und gehören nach unten. Diese Logik lässt sich für die meisten Keywords direkt herleiten.
Wie verbinde ich oberen Funnel-Content mit dem Verkauf, ohne aufdringlich zu wirken? Nicht über einen direkten Kaufaufruf, denn die Bestellung kommt im B2B oft erst Monate später. Besser über kleine, vorgeschaltete Conversion-Ziele wie eine Newsletter-Anmeldung oder das Folgen auf Social Media, die den Kontakt halten, bis der Interessent kaufbereit ist.
